Da qualche settimana anche in Italia è partita la sperimentazione di Booking.Basic, ormai già realtà nelle grandi città come Milano, Firenze, Roma e Napoli.
Attraverso questa iniziativa Booking.com mira ottenere disponibilità supplementari attingendo dai bacini di inventario dei grossisti, quindi se prima era possibile avere un controllo su questa OTA, grazie a Booking.Basic tutto questo diventerà più difficoltoso a spese della parity e della disintermediazione che sono l'obiettivo di ogni struttura che mira ad aumentare i propri profitti.
Ma cosa è Booking.Basic?
Questa iniziativa unilaterare consiste nel pubblicare, insieme alle tariffe e disponibilità di Booking, l'inventario e relativa tariffa di intermediari e grossisti senza citarne le fonti. Il cliente a questo punto può segliere se prenotare tramite Booking.com o assicurarsi il prezzo riservato agli intermediari (notoriamente più basso)... ancor peggio, per l'utente sarà possibile prenotare la stanza da Booking.com su inventario del grossista di turno anche quando su Booking non ci sarà disponibilità! Sono poche le strutture che concedono allotment su Booking ma sono molte di più quelle che hanno allotment e tariffe FIT (molto più basse) sui grossisti.
Per l'hotel significa una perdita significativa di fatturato, in quanto anche su Booking vengono rese disponibili tariffe FIT teoricamente riservate agli intermediari.
La stanza viene venduta a prezzi più bassi con questo meccanismo di dumping e l'hotel si ritrova ad avere prenotazioni su canali che non può controllare, perché è opportuno ricordare che:
- la prenotazione NON è gestita da Booking
- il cliente NON ha possibilità di modificare la prenotazione o contattare l'hotel (e viceversa)
- la conferma NON è immediata, sarà il grossista dopo circa 24 ore a confermare la prenotazione
- la prenotazione NON è cancellabile
Tutto questo genera frustrazione in quanto non solo non si controlla più i prezzi ma nemmeno si può controllare la relazione con il cliente, da sempre vanto dell'ospitalità italiana.
Booking.basic è l'ennesimo attacco al brand dell'hotel, quindi per uscire fuori da questo capestro l'hotel deve iniziare ad applicare una seria politica di digital marketing basata sul controllo della distribuzione e dei prezzi e sull'investimento nel proprio brand che da solo genera prenotazioni : le OTAs incassano milioni in commissioni ogni anno utilizzando i brand degli hotel e distribuendo le loro camere sui loro canali, perché non cominciare a disintermediare?
Cosa può fare un hotel?
- 1 - Interfacciarsi con il proprio Account Manager di Booking.com e chiedere la disattivazione di questa iniziativa unilaterale
- 2 - Controllare la distribuzione e l'inventario limitando il più possibile gli allotment, lavorando con i grossisti in freesale con release più ampi possibile. - Lavorare con i grossisti genera SEMPRE problemi di parity, ma questo non significa che l'hotel non ha potere: se il grossista non risponde alle richieste dell'hotel di non pubblicare tariffe FIT (riservate agli intermediali B2B) su portali B2C l'hotel può chiudere il contratto e rivolgere altrove il proprio inventario. Se mai l'hotel reagisce a questi abusi mai si risolveranno!
- 3 - Smettere di attivare promo e flash sales sulle OTAs... perché lo sconto si va sempre a cumulare con le commissioni ed a ridurre il guadagno per l'hotel. Facciamo un esempio pratico: se l'hotel ha una tariffa BAR di € 100 e su Booking.com ha attivato Genius e Last minute 25% off praticamente su quei € 100 incasserà poco meno di € 50, regalando alla OTA oltre la metà della tariffa tra sconti e commissioni. Occorre solo utilizzare una buona politica tariffaria e sulle OTAs non ci sarà bisogno di attivare sconti.
- 4 - Dare al proprio sito ufficiale la tariffa migliore garantita ed utilizzare le promozioni come volano per le vendite dirette.
- 5- Investire nel proprio brand attraverso Adwords (leggi articolo su brandjackin) e dando al proprio sito web un design responsive.
- Se l'hotel ha poche stanze non ha bisogno di lavorare con i grossisti, basta il sito web e le OTAs e un oculato rate management (no flat rate, tariffe diffferenziate per canale e per mercato, tariffe dinamiche...) per avere un ragguardevole fatturato.
Quindi l'hotel con soli semplici 5 passi può scegliere di non subire Booking.Basic e cominciare a disintermediare seriamente aumentando il fatturato con le vendite dirette!
Ricordiamo che Fisheyes Ltd è da circa vent'anni affianco agli albergatori fornendo soluzioni internet per disintermediare e avere un controllo nella distribuzione e del brand dei nostri clienti, per ogni cliente c'è un Account Manager dedicato pronto a rispondere a tutte le domande e fonire le soluzioni ad hoc per la struttura.
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